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中小工業品企業的品牌傳播之思索
作者：方志偉 日期：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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工業品，顧名思義是指有別于大眾消費品（快速消費品和耐用消費品）的另一種形態的社會商品種類。工業品企業或是存在于產業價值鏈中上游的，服務于下游專業的采購客戶，這些專業的采購客戶生產的產品有可能繼續是工業品，也有可能轉化成為消費品；或是直接服務于工業或工程類客戶的最終工業品企業，即工業品大致可以分為兩類，一是中間型產品；一是最終工業品。
而我們一直所熟知的品牌傳播這個營銷專業術語，一般大都存在于目標消費群體十分廣泛、市場競爭手段不斷升級的消費品市場，如酒水飲料行業、家電廚衛行業等等。之所以在消費品市場，品牌傳播之風愈演愈烈，一方面是由于市場競爭手段已由簡單的渠道爭奪、價格競爭等升級為品牌競爭階段，僅僅依靠渠道的推力和產品的靜銷力遠遠無法解決產品的終端動銷問題，迫切需要品牌的高空拉力；另一方面，企業隨著市場競爭的不斷加劇，需求更高的產品毛利率以支撐企業的不斷發展，從而就要求更高的產品溢價空間，需要進行品牌精神的塑造。這就是消費品市場鼎盛的品牌營銷時期，期間經歷了約二十多年的發展和演變。然而，這些適用于消費品市場的營銷法則，這工業品市場卻似乎毫不相干。因為，長期以來，工業品營銷領域摻雜著眾多的中國特色，注重情感溝通、合作講究關系的“灰色營銷”因素在工業品營銷領域扮演著十分重要的角色；“不做品牌也能銷售”的錯覺一直根深蒂固的存在于我們的中小型工業品企業的決策團隊中。
隨著中國加入WTO，市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手也越來越強大，工業品企業尤其是眾多的中小工業品企業繼續寄希望于通過一些熟悉、忠誠的老伙伴、寄希望于熟知所謂業內的“潛規則”即可使自己的企業長治久安下去的夢想將一去不復返。伴隨國內眾多工業品生產經營企業的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業品品牌時代和工業品品牌營銷時代已經到來。如我們熟悉和經常聽到的長城潤滑油、中聯重科、玉柴動力、忠旺鋁材等等，已經開始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營銷的王牌。
然而，作為眾多的中國中小型工業品企業，由于自身所處的發展階段和市場競爭所帶來的殘酷生存環境，自然是沒有像上述企業那般的雄厚實力和萬般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍？筆者就個人在服務于國內某典型工業品企業過程中的一些所思、所感談幾點思路，期望于能夠拋磚引玉。
工業品品牌傳播應堅持的原則
工業品品牌形成要經過政府(行業管理部門、協議組織)、行業專家、媒體、客戶(包括經銷商、最終客戶)、競爭對手等諸多社會力量的認可，而如何獲得這些社會力量的認可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標。
功能價值與情感價值并重原則。傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點在于核心技術工藝、原輔材料、生產加工設備、執行標準、核心零部件等方面，主要是建立理性價值；感性訴求則是力求建立情感價值；形象訴求亦服務于情感價值建立。理性價值是基礎，情感價值是升華。
實施整合化傳播的原則。長期以來，工業品企業品牌經營的行為是粗放、不成系統的，主要表現在傳播沒有戰略化、傳播策略老化、傳播手段單一(如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段)、傳播媒介狹窄(以專業媒體為主，而忽略了大眾媒體)等等，導致傳播效果有限。歸根結底，就是傳播缺乏有效整合。
為客戶創造更大價值的原則。在此，不妨引用國際營銷大師米爾頓.科特勒的觀點來說明這個問題：對工業品制造企業來說，最重要的工作不應是為圍繞創品牌展開的，也就是說，創品牌不是目的，而是要把重點放在為客戶創造價值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的贏利能力，需要提供一些科學的、實證的數據，這是工業品制造企業建立品牌的核心。
長期開展品牌傳播原則。工業品品牌和消費品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰略化；管理機構長設化；堅持資源投入長期化。但需要強調的是，在這個“長期化”的過程中，也是一個不斷調整的過程，或者說是一個否定之否定的過程。
中小工業品企業品牌傳播之路徑
一、確定企業的精準定位及核心訴求
大多數的中小工業品企業基本處于行業產業價值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，又嚴重依賴下游客戶的采購訂單，從而一直處于“上壓下迫”艱難生存狀態中，企業受制于人，抵御市場風險的能力十分有限。如何實施品牌戰略快速拓展市場，進而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判砝碼就成為眾多中小工業品企業面臨的巨大難題。
我們所說的品牌傳播，首先需要明確需要傳播的內容是什么，即“傳播什么”的問題，這就是我們所說的企業的定位和其定位下所訴求的核心利益點問題。如上段所述類型的中小工業品企業而言，通過對行業價值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價值鏈的中間服務商角色，這種中間服務的角色即是我們的基礎定位，結合企業的核心優勢能力，可以有效提煉響亮的企業定位口號。
在明確企業的基準定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關重要的一點，因為這是將來最直接的傳播內容。結合筆者的從業經歷，有很重要的兩點需要著重關注：一是工業品企業有別于消費品尤其是快速消費品企業，涉及到眾多眼花繚亂的業務單元和產品SKU，工業品企業僅僅需要針對下游客戶的不同類型，即不同行業的客戶分別提煉不同的功能訴求；二是工業品企業的核心訴求不單是簡單的一句話，而是我們系統的銷售主張，涉及到“我們可以做什么”、“我們為什么可以這樣做”、“這樣做能給客戶帶來什么”三個層面的利益，從而我們需要通過這三個層面進行“三級賣點”的提煉。最后，我們的定位和訴求能否用一句簡單直白響亮的話語表達就看我們企業團隊的創意能力及外部智力服務機構的功底啦！
二、 制作形成完整系統的傳播工具
定位和核心訴求提煉出來了，不能僅停留在口頭、書面上，這些總結、提煉出來的賣點、訴求必須形成直觀的、可運用的工具。在此基礎之上，成為體現企業專業形象的有力工具，成為在客戶接觸中極具殺傷力的武器群！
我們這里所說的工具包括也包括三個層面，一是基礎工具，包括企業VI體系、標準物料等；二是溝通工具，包括企業手冊（分行業）、產品手冊（分產品）、標準說辭等；三是宣傳工具，包括企業宣傳片、標準廣告片等等。需要說明的是，這七把劍不能成為散落在大家手中可有可無的“菜刀”，它必須在有計劃、有步驟的推廣中有機組合使用，才能形成殺敵無數的武器。
三、根據傳播對象的不同，形成實效實際的傳播策略
工業品企業廣義上的傳播，需要涉及到基本的四個類型的對象，即下游客戶、所處行業、社會大眾、企業內部。毫無疑問，下游客戶是我們最主要最能產生實效的傳播對象，也是傳播策略實施的重點所在，這種傳播的實施策略有很多種類，包括行業展會、行業論壇、專業雜志報刊宣傳、電視廣告、與龍頭企業捆綁宣傳等等，也可以根據下游客戶的不同性質有效創新傳播實施渠道。而所處行業、社會大眾、企業內部三個對象是我們廣義上所說的傳播策略實施對象，可以有效彌補和加強對于下游客戶的傳播力度，如針對社會大眾，可以實施企業家營銷、企業形象公關、危機公關炒作等等，通過對社會大眾的影響有效傳遞給潛在的下游客戶企業；還有針對企業內部就更加重要，不僅可以使企業形成內外統一的形象、統一的行為規則、統一的形象口徑，更進一步的可以使企業整體內部機制得到有效的提升，利用品牌傳播策略實施反作用于企業內部管理和企業內部核心能力的升級。
綜上所述，中小工業品企業實施品牌傳播之路是必然所趨。最終企業須要完成四大升級，即傳播策略升級、傳播手段升級、被傳播形象升級、企業內部整體服務能力升級；達成四大目標，即緊抓客戶促進銷量、立足行業重塑地位、社會公關拔高形象、內部整合提升士氣。
方志偉，經濟學學士、系上海聯縱智達營銷咨詢有限公司咨詢師，曾服務十億級以上企業數十個，側重于研究國內市場消費品領域的企業營銷戰略、戰術的對標分析、中小工業品企業的品牌傳播策略研究等；聯系方式：13816785373 f_shinhwa@hotmail.com fangzhiwei0307@sina.com